Reklamcılar, Sizi Hedeflemek için Hassas Verileri Nasıl Kullanıyorlar

Çevrimiçi olmak, bir sürü veriyi farkına bile varmadan bilinmeyen dijital reklamverenlere teslim etmek anlamına gelebilir. Şu ana kadar İnternet’i kullanan çoğu kişi, veri gizliliğinin eksik olduğunun ve sürekli olarak dikkatimizi çeken ve bizi sattıkları şeyi almaya teşvik eden belirli reklamlarla hedef alındığımızın farkındadır. Çoğu kişinin bilmediği şey, hedeflemenin ne kadar hassas olabileceği.

Muhtemelen yaş, cinsiyet ve konum gibi geleneksel demografik bölümlemeye aşinasınızdır ancak gerçek şu ki bu, temel kimlik belirteçlerinin ötesine geçerek potansiyel olarak damgalayıcı olanlara kadar çok daha istilacı olabilir. 20’li yaşında biri iseniz hedef alınmak sizi şaşırtmayabilir. Fakat ücra bir ilde yaşayan, kumar bağımlılığı olan, depresif, boşanmış bir yaşlı kadın, hedef alınma konusunda muhtemelen bir sorun yaşayacaktır.

Reklamverenlerin bu verileri nasıl kullandığına daha yakından bakalım.

Xandr’ın Hassas Kitle Segmentleri

Tüyler ürpertici gerçek şu ki, reklam şirketlerinin sizin hakkınızda bu düzeyde ayrıntılı verilere sahip olması korkutucu. The MarkUp’ın yakın zamanda yayınladığı bir rapor da bunun örneğidir. Yayının muhabirleri, Xandr reklam platformundaki 650.000 hedef kitle segmentinden oluşan bir veritabanını analiz etti ve sonuçlar, veri gizliliği uzmanları için bile şok edici. Electronic Frontier Foundation’ın (EFF) kıdemli avukatlarından Adam Schwartz, bunu “veri gizliliğine yönelik en büyük tehditlerden biri” olarak nitelendirdi.

Xandr, hem reklamveren hem de yayıncı tarafında reklam alıp satmaya yönelik çevrimiçi bir platformdur. Microsoft, Xandr’ı 2021’de AT&T’den satın aldı. Reklamverenler platformu, video ve ses akışı da dahil olmak üzere çeşitli kanallarda son derece spesifik hedef kitle segmentlerini hedeflemek için kullanabilir. Bu arada yayıncılar reklam alanlarını satabilir ve içeriklerinin yanında yalnızca en alakalı reklamın görünmesini sağlayabilirler. Tüketici segmentleri, bir reklamı kimin göreceğini ve kimin görmeyeceğini belirlemek için kullanılabilir. Xandr, 93 veri tedarikçisi aracılığıyla son derece spesifik hedef kitle segmenti verilerine erişim kazandı. MarkUp muhabirleri veritabanını Xandr web sitesinin halka açık bir sayfasında buldular; bu sayfada her segmentin yanında veri tedarikçileri listeleniyordu. Öne çıkanlar arasında Oracle, Foursquare, Equifax ve Experian gibi tanınmış veri komisyoncu şirketleri yer alıyor.

Verilerde Neler Var?

Veritabanında özellikle aydınlatıcı olan şey, insanların gerçek dünya ve çevrimiçi etkinliklerinin izlenmesi yoluyla toplanan, görünüşte bağlantısız veri havuzlarının bu kadar spesifik ve hassas gruplamalar halinde nasıl birleştirilebildiğidir. İşte bir örnek:

• Tıp ve sağlık: Diyabet, hipertansiyon, felç, menopoz ve üreme sağlığı bölümleri dahil.
• Irk ve etnik köken: Varlıklı Etnik Çiftler, Şehirli Elit Yahudiler ve Banliyö Hispanikleri gibi özellikle benzersiz segmentler dahil.
• Politika: Silah hakları, kadın eşitliği, LGBTQ ve emek gibi alanların savunucularını ve destekçilerinin yanı sıra birinin siyasi bir protestoya katılıp katılmadığı ve oy verme geçmişi hakkındaki bilgileri içerir.
• Psikolojik profiller: Birinin yalnız yaşayıp yaşamadığına ilişkin bilgiler de dahil olmak üzere tüketicileri duygulara ve zihinsel sağlık durumuna göre gruplandırır. Kendine güvenen ve sosyal, nevrotik veya duygusal mesajlara açık gibi.
• Finansal: Tüketicilerin sosyoekonomik durumunu Küçük Kasaba Sıkı Cepleri, Birkenstocks ve Beemers ve Progressive Potpourri gibi garip adlandırılmış segmentlere göre sınıflandırır.

Veritabanı dosyasını bulan Cracked Labs gizlilik araştırmacısı Wolfie Christl, The Markup’a şunları söyledi: “Sanırım dosya, Xandr’ın en azından en hassas verileri pazarından hariç tutmak için en ufak bir önlem bile almadığını gösteriyor.” Pek çok kişi bu tür bir segmentasyonun ayrımcı amaçlarla kullanılabileceğinden endişe ediyor. Microsoft, yayının kendilerine yorum yapmaları için defalarca e-posta göndermesi ve yanıt alamamasının ardından dosyayı Xandr web sitesinden kaldırdı.

Peki Bu Kimi Etkiliyor?

Verilerinizin mi kullanıldığı yoksa bu tür bir segmentasyonun sizi hedef alıp almadığı yerel yasalarınıza bağlıdır. AB’nin, Genel Veri Koruma Gereksinimleri (GDPR) yasası aracılığıyla AB’den alışveriş yapan şirketler tarafından veri toplanmasına ilişkin katı yasaları vardır. ABD’de Kaliforniya, Virginia ve Colorado’da benzer yasalar vardır; ancak şu anda çevrimiçi tüketicileri koruyan hiçbir federal yasa yok. Kullandığımız başlıca sitelerin neredeyse tamamı ABD merkezli olduğu için bu bilgi önemli. Ülkemizde ise bu konuyla ilgili Kişisel Verilerin Korunması Kanunu yürürlüktedir. ALO 198 Veri Koruma Hattı ve Bilgi Danışma Merkezinden de kurum yetkililerine ulaşabilirsiniz.

Xandr gibi platformlarla ilgili olarak, listedeki Oracle ve Experian gibi şirketlerden verilerin kaldırılmasını talep ederek kapsam dışında kalmayı deneyebilirsiniz. Ancak bir veritabanı 93 veri tedarikçisini içerdiğinde bu çok büyük bir görevdir. Birçok gizlilik aktivisti, insanların takipten kaçınmasına yardımcı olacak daha sistematik bir yol olması gerektiğine inanıyor ve EFF, hedefli reklamcılığın tamamen yasaklanmasını desteklemektedir.

Xandr’ın veri segmentasyonunun kapsamı hakkında daha fazla bilgiyi The Markup’ın raporunda bulabilirsiniz.